Mengulas Strategi Beriklan Bagi Para Pebisnis (2W+2H)

IKLAN!

Strategi Beriklan bagi Bisnis: Setiap usaha yang berdiri di bumi ini, pasti membutuhkan iklan. Penjual es menggunakan tulisan “Jualan Es Batu” yang dipasang di tembok sebagai iklan. Papan tulis kecil di depan rumah bertuliskan “Terima jahitan baju, seragam, dll” digunakan oleh penjahit sebagai iklan. Bahkan teriakan “sapu… ember… gayung…” yang terdengar dari mobil keliling penjual alat rumah tangga juga merupakan iklan.

Iklan merupakan penyajian informasi persuasif mengenai produk barang, jasa, maupun ide yang dilakukan pebisnis melalui media tertentu. Jika level usaha kecil saja butuh iklan, bagaimana dengan pebisnis yang skala usahanya sudah besar? Pastinya membutuhkan iklan yang “lebih profesional” (kreatif dan komunikatif) dengan meng­-hire desainer freelance maupun creative agency. Masalahnya, bagaimana strategi persiapan beriklan yang kreatif dan komunikatif?

Baca juga: Advertising Agency, Pilihlah Yang Handal

Jawabannya yaitu: 2W+2H Strategy

Saya mengadaptasi strategi Darmadi Durianto dalam buku “Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif” tahun 2003, yang saya sebut sebagai strategi 2W+2H. Substansi iklan terletak pada “pesan” yang tersaji melalui visual dan teks. Melalui 2W+2H, kegiatan beriklan akan lebih detail dan terencana karena terbagi menjadi 4 strategi: what to say, where to say, how to say, dan how much to say. Berikut akan kita ulas satu demi satu.

WHAT TO SAY

Apa pesan yang ingin disampaikan? Pebisnis harus menentukan konten atau informasi apa yang akan disajikan dalam iklan, apakah berorientasi pada: product & feature (produk & fitur), brand image (citra perusahaan), problem and/or opportunity (masalah dan peluang), atau positioning (penempatan) produk.

Keempat orientasi tersebut tidak harus tersaji secara bersamaan dalam satu iklan. Namun lebih ideal jika bisa tersaji semuanya. Sebagai contoh, iklan TVC New Avanza mampu mengkomunikasikan empat orientasi sekaligus: menampilkan produk beserta fiturnya, mengkomunikasikan Toyota sebagai brand otomotif terpercaya di Indonesia, mengatasi masalah klasik masyarakat yang butuh mobil “bermuatan banyak”, serta menonjolkan positioning sebagai produk MPV irit “sejuta umat”.

Gambar 1. Iklan New Avanza untuk Indonesia

Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=51g_2CVeLZ0

WHERE TO SAY

Dimana pesan akan disampaikan? Pebisnis bisa menentukan iklannya mau di­publish di media apa dan akan dipasang dimana, sebelum meminta saran dari desainer maupun creative agency. Saat ini banyak sekali media yang bisa dipilih: conventional media (media konvensional), ambient media (lingkungan sekitar), multimedia (media digital), atau mix media (media campuran).

Contoh pemilihan dan penempatan iklan yang tepat yaitu iklan Shopee dalam content youtube. Youtube banyak diakses oleh generasi milenial yang gemar belanja online salah satunya lewat Shopee melalui penawaran diskon/free ongkirnya. iklan tersebut memanfaatkan multimedia khususnya new media yaitu beriklan melalui media sosial berbasis audio visual yang bisa diakses siapapun, dimanapun, serta kapanpun.

Gambar 2. Iklan Shopee edisi C. Ronaldo

Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=PNuHYljRXp0

HOW TO SAY

Bagaimana cara menyampaikan pesan? How to say merupakan jawaban langsung dari what to say yang terimplementasi dalam konsep iklan. Cara penyajian iklan ini merupakan tugas desainer. Untuk menciptakan iklan yang komunikatif sekaligus kreatif bisa mempertimbangkan 4 aspek: directed creativity (kreativitas langsung), brand name exposure (pencantuman brand produk dan brand perusahaan), positive unique (kesan positif), serta selectivity (kesesuaian iklan).

Iklan video Pizza Hut merupakan contoh iklan yang menonjolkan 4 aspek sekaligus. Konsep yang dibangun yaitu bahwa Pizza Hut menyajikan produk pizza yang bukan hanya sekedar makanan, tetapi sebagai pembangun kebersamaan dan keakraban sebuah keluarga. Dalam iklan tersebut produknya divisualisasikan fresh dengan berbagai topping secara close up, mencantumkan brand produk pizza sekaligus brand Pizza Hut, menceritakan interaksi anggota keluarga dalam membangun hubungan harmonis, serta menyajikan visualisasi produk yang nyata sesuai aslinya.

Gambar 3. Iklan Pizza Hut edisi keluarga

Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=w-GU_b0Mh10

HOW MUCH TO SAY

Berapa biaya untuk menyampaikan pesan? Strategi ini fokus dalam perhitungan biaya iklan meliputi jasa desain maupun sewa spot media. Jika menggunakan BTL (media lini bawah), pebisnis cukup membayar jasa desain dan/atau cetak saja. Namun jika menggunakan ATL (media lini atas), pebisnis harus membayar jasa desain, sewa spot, serta pajak. Khusus ATL bisa melibatkan creative agency maupun pihak ketiga pemilik media (surat kabar, stasiun televisi, spot billboard, website, instagram, dsb).

Kegiatan beriklan juga tidak hanya menggunakan satu media saja, bisa kombinasi ATL-ATL, BTL-BTL, atau ATL-BTL. Sebagai contoh, perusahaan pemilik brand atau produk rokok Djarum telah mengeluarkan anggaran sebesar Rp 1,91 triliun hanya untuk belanja iklan di televisi sepanjang tahun 2016 (berita dari liputan6.com). Ini belum termasuk iklan di media billboard, videotron, youtube, spanduk/umbul-umbul, mechandise, serta media yang lain.

Empat strategi beriklan bagi bisnis di atas pada dasarnya merupakan salah satu implementasi hubungan simbiosis mutualisme antara pebisnis dengan desainer/creative agency. Pebisnis tidak bisa merencanakan kegiatan beriklan tanpa melibatkan desainer. Begitu juga desainer tidak bisa merancang iklan secara kreatif jika tidak ada brief yang jelas dari klien (pebisnis). Baik pebisnis maupun desainer (atau creative agency) memiliki peran masing-masing.

Gambar 4. Diagram Venn Pebisnis – Desainer

Sumber: Toto Haryadi, 2020

Gambar di atas merupakan diagram Venn “Strategi Beriklan” yang diadaptasi dari ilmu Matematika. Intersect (irisan) antara peran pebisnis dengan desainer/creative agency membentuk 2W+2H Strategy yang menjadi landasan penciptaan iklan. Ini memberikan pemahaman bahwa pebisnis tidak bisa menyerahkan 100% tanggung jawab kepada desainer/creative agency, begitu juga sebaliknya. Pebisnis harus terlibat dalam merumuskan konten yang akan disajikan dalam iklan serta pemilihan media beserta penempatannya. Desainer/creative agency harus terlibat dalam perumusan konsep penyajian iklan beserta biaya yang harus dikeluarkan pebisnis.

strategi beriklan bagi bisnis

Terima Kasih,

Toto Haryadi, S.Sn, M.Ds

Dosen DKV UDINUS & Praktisi Multimedia

083877060720 / [email protected]