MENGAPA PEBISNIS HARUS BERIKLAN?
Bagi pembaca yang cermat, judul di atas merupakan pertanyaan retoris yakni pertanyaan yang tidak membutuhkan jawaban.
Mengapa demikian? Hal ini karena kita sudah tahu jawabannya bahwa tujuan beriklan tentu agar produknya dibeli konsumen. Sesimpel itu.
Namun, jika tujuan beriklan hanya kita lihat dari perspektif tersebut, maka selesai sudah apa yang diperoleh pebisnis, yakni hanya sekedar produknya laku.
Bergesernya trend kehidupan sekarang ini mendorong orang menggunakan produk atau jasa bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan, tetapi juga untuk aktualisasi diri, menunjang gaya hidup, membangun personal brand, menciptakan kepedulian sosial, dan sebagainya. Kegiatan beriklan harus mengikuti trend tersebut dan secara tidak langsung menjadi seleksi alam untuk para pebisnis. Bagi yang bisa beradaptasi akan memililki peluang tetap eksis.
Lantas, dimana pentingnya beriklan sehingga pebisnis harus melakukannya?
Para pakar advertising & marketing seperti Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Gary Armstrong, Terence A Shimp, Rhenald Kasali, dan Morissan secara garis besar memiliki pandangan yang sama bahwa periklanan menjadi komunikasi yang sangat penting bagi pebisnis untuk ditujukan kepada konsumen.
Perkembangan trend dan situasi telah menempatkan iklan ke dalam 6 (enam) fungsi, yakni: inform (memberi informasi), persuade (mempersuasi), remind (mengingatkan), alter perception (mengubah persepsi/menambah nilai guna), educate (mendidik), serta entertain (menghibur).
Substansi periklanan terletak pada penyampaian informasi mengenai suatu produk (barang/jasa/ide) melalui media untuk mempengaruhi konsumen agar terbujuk menggunakan produk yang ditawarkan.
Secara default, iklan mengandung fungsi inform dan persuade yang membedakannya dengan pengumuman biasa. Jika pebisnis beriklan hanya untuk kedua fungsi tersebut maka iklannya menjadi tidak unik, pasaran, bahkan monoton.
Berikut strategi upgrade yang perlu dilakukan pebisnis agar iklannya membekas di benak konsumen dan menguatkan citra produknya.
Beriklan untuk Remind
Pebisnis perlu beriklan untuk membangkitkan ingatan konsumen mengenai keberadaan produknya. Produk pebisnis menjadi solusi ketika konsumen mengalami masalah yang berhubungan dengan manfaat dan keunggulan yang ditawarkan sehingga mendorong terwujudnya top of mind. Secara teknis, fungsi remind bisa dikomunikasikan melalui endorser maupun tagline (slogan). Contohnya iklan Tolak Angin Sido Muncul yang menggandeng figure ahli di bidangnya seperti Rhenald Kasali, Dahlan Iskan, Maudy Ayunda, Tina Talisa, dan sebagainya dengan didukung tagline “Orang pintar minum Tolak Angin”. Apalagi dalam situasi maraknya Covid-19, bertindak pintar dengan menjaga daya tahan tubuh merupakan suatu keharusan.
Gambar 1. Fungsi Remind dalam iklan Tolak Angin
Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=rxSJuMpsp1g
Beriklan untuk Alter Perception
Memberikan penilaian pada produk adalah hak konsumen. Jika suatu produk terlanjur memiliki citra buruk, pebisnis perlu mengkomunikasikan kembali manfaat produknya agar persepsi masyarakat berubah positif. Pebisnis juga bisa “menambah nilai” produknya sehingga memiliki keunggulan, cocok untuk kondisi/situasi apapun, serta layak dipilih konsumen. Teknis untuk mengubah persepsi atau menambah nilai bisa dengan menyajikan positive unique sebagaimana diterapkan dalam iklan Extra Joss versi ancaman Covid-19 yang mengajak kaum laki-laki menjaga kesehatan melalui minuman berenergi. Sebelumnya, minuman berenergi kerap dikaitkan dengan penyebab penyakit diabetes, liver, maupun gagal ginjal karena kandungan zat di dalamnya.
Gambar 2. Fungsi Alter Perception dalam iklan Extra Joss
Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=mm8XWXWNAuA
Beriklan untuk Educate
Persaingan produk yang sangat ketat menyebabkan over communicated dalam periklanan sehingga konsumen jenuh. Semua produk sejenis dianggap tidak ada yang spesial. Pebisnis perlu mempertimbangkan sisi lain bahwa produknya bisa mendorong dan mendidik konsumen salah satunya melalui pola hidup sehat. Strategi ini digunakan dalam iklan sabun Lifebuoy edisi Covid-19 tentang anjuran dan tata cara hidup bersih dan sehat melalui aktivitas mencuci tangan dengan sabun atau hand sanitizer. Menariknya, di bagian closing terdapat pesan “… bisa Lifebuoy, atau sabun apapun yang ada di dekatmu” sebagai bentuk solidaritas tanpa mementingkan keuntungan pribadi perusahaan.
Gambar 3. Fungsi Educate dalam iklan Sabun Lifebuoy
Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=jDZb5-L1Ejo
Beriklan untuk Entertain
Iklan yang kita lihat di berbagai media cenderung disampaikan secara serius, formal, serta berisi seputar produk dan fiturnya. Di sisi lain, konsumen membutuhkan sesuatu yang bersifat menyenangkan agar saat melihat iklan bisa rileks, tertawa, terharu, jengkel, bahkan menangis. Strategi iklan yang bertujuan menghibur perlu dipertimbangkan oleh pebisnis. Bukan berarti strategi ini meninggalkan substansi utama beriklan. Bulan Ramadhan tahun ini Gojek menyajikan iklan spesial “Hikayat sang Musafir” dengan pendekatan emosional berwujud animatic storyboard, yang dikemas secara dramatis melalui narasi dan dialog yang simpel, lucu, serta menghibur di tengah situasi pandemi Coivd-19.
Gambar 4. Fungsi Entertain dalam iklan Gojek edisi Ramadhan
Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=9x7Etcp4lXA
baca juga: Mengenal Marketing B2B Bersama Agensi Konsultan Bisnis Becakmabur
Apa yang bisa kita simpulkan dari paparan di atas?
Pebisnis perlu beriklan sebagai kebutuhan jangka panjang yang tidak selesai begitu iklan tayang di media. Pebisnis harus tanggap terhadap perubahan trend, dinamika perilaku konsumen, serta memahami kondisi dan situasi sosial masyarakat sehingga bisa beradaptasi dengan cepat. Sebagai seorang akademisi pengamat dunia advertising, penulis mengingatkan bahwa keputusan untuk terus eksis dan berkompetisi ada di tangan pebisnis. Karena pada hakikatnya, beriklan adalah sebuah keniscayaan!
Terima Kasih,
Toto Haryadi, S.Sn, M.Ds
Dosen DKV UDINUS & Praktisi Multimedia
083877060720
